Жесткий маркетинг мягкими лапками

«Кошачью» сессию недавно завершившегося в Сколково IPQuorum 2021: Tech for Content можно по праву считать сенсационной. Аншлаг полнейший: в конференц-зале яблоку негде было упасть. Оно и понятно: кошачьи истории в соцсетях приносят их хозяевам не только бешеную популярность, но и нешуточный доход. Узнать, как преуспел бизнес в монетизации чудной идеи, захотелось многим представителям креативных индустрий. «Котовладельцы» и эксперты в буквальном смысле на живых примерах объяснили, как из объекта обожания и восхищения коты стали эффективным инструментом в маркетинге, рекламе и медиаиндустрии и как визуальный образ повлиял на глобальный рынок.

Белые и пушистые

Котики не просто мимимишные, не важно в каком пространстве — онлайн или офлайн. Котики суперпопулярны. Они способны вызывать реакцию пользователей во всем мире с космической скоростью. Достаточно вспомнить самый громкий инфоповод — скандал с полетом кота Виктора в «Аэрофлоте». «Если в начале всей этой истории авиакомпания обгоняла по упоминаемости кота Виктора, то уже спустя неделю ситуация в корне изменилась и рейтинг “Аэрофлота” в соцсетях ушел в отрицательную зону», — напомнила smm-специалист компании «Медиалогия» Луиза Сарсацкая. Дальше — больше. После того как авиакомпания лишила владельца кота Виктора премиальных миль, над пострадавшими (котом и его хозяином) пролился бонусный дождь. Началось с того, что «Ситимобил» предложил компенсировать отобранные льготные авиамили поездками на такси, другой агрегатор подарил 900 рублей на поездки на машинах каршеринга, татарский банк «АК БАРС» прислал карту для путешествий по России Evolution и 10 000 универсальных миль, которые можно было потратить на перелеты. Хоккейные клубы «Адмирал» и «Торпедо», провели для кота Виктора (и хозяина, разумеется) закрытую тренировку и подарили бесплатные билеты на матч. «Сервис-премьер» снабдил бесплатной подпиской на месяц, а Кирилл Караваев (Kirill Karavaev Store) выпустил в поддержку кота дизайнерские футболки. Кроме того, вся история активно муссировалась в СМИ.

Впрочем, коты лидируют в рекламных рейтингах и без скандалов. В апреле 2020 года Государственный Эрмитаж оказался на первом месте из-за ролика о жизни эрмитажных котов на самоизоляции. В феврале 2021 года ситуация повторилась, когда Эрмитаж совместно с крупнейшим котокафе Европы «Республикой кошек и котов» (Санкт-Петербург) создал Союз музейных котов, что подтвердило истину: с котами можно и выгодно работать как с маркетинговым инструментом.

Тренд весны 2021 года — лидерство котов уже в TikTok. В марте кошка sonyakisa8 заняла третье место с 9,3 млн подписчиков. А другая белая и пушистая четвероногая sofiadelmonstro (в обыденной жизни Софа) стала популярным инфлюенсером не только в России. Ее хозяева Юля Корсик и Илья Иванов честно признались, что в начале истории и не думали о том, чтобы заработать на Софе деньги. Просто хотели поделиться восторгом по поводу домашней любимицы в сети. Но, будучи профессионалами в сфере видеопродакшн, перестарались.

«Мимимишные видосики с Софой быстро набрали 200 000 подписчиков, потом счетчик замер, и нам захотелось сделать видеоконтент более профессиональным. Оказалось, что котика самого по себе недостаточно для миллионных охватов, ему нужна “упаковка” в виде сценария, режиссуры и продакшн», — не скрыла Юля. И дело пошло: за последний год проведено более 20 успешных маркетинговых кампаний, причем от рекламы товаров для питомцев дошло до того, что Софа участвовала в ролике про резорбцию грыжи для одного медицинского центра (более 2 млн просмотров). «Мы решили продолжать коммерциализировать успех и наняли команду разработчиков, которые полгода корпели над созданием компьютерной игры с Софой в главной роли, — пояснил Илья. — Мы рисковали, не знали, насколько “Sofia Run” зайдет нашей аудитории, но за первые же три дня ее скачали 15 000 человек, а сейчас игра окупила затраты. Самое приятное, что разработчики загорелись желанием продолжить делать игры с Софой». Осталось только добавить, что первый минисериал о кошечке Софе (вышло уже два сезона!) побил рекорды: 15 млн просмотров, подписчики в России и за ее пределами наперебой предлагают сценарии.

В итоге блог Софы в один из дней стал самым быстрорастущим в русском сегменте TikTok — 100 000 подписчиков в день, и обогнал по этому параметру не только Даню Милохина, но и Ольгу Бузову, выйдя в топ-3 «кошачьих блогов» мира по числу подписчиков.

Синий и независимый

Возможно, секрет маркетинговой успешности кошачьих кроется в самой их природе? И прав модератор сессии, ученый нейробиолог и профессор биофака МГУ им. М.В.Ломоносова, Вячеслав Дубынин, подчеркнувший, что кошки и коты вызывают у людей исключительно положительные эмоции. И от среды — онлайн или офлайн — это не зависит. Рассказанная на сессии история про раскрутку бренда Брянского молокозавода настолько невероятна, что может быть только правдой. Поведал о ней один из ее создателей и непосредственный участник, digital-директор Depot Иван Крапивин.

Все начиналось вполне обычно: к специалистам по маркетингу и рекламе обратился заказчик с просьбой провести ребрендинг брянского молока. За ярким узнаваемым образом дело не встало: у создательницы бренда (синий котик, занявший место на белоснежных молочных пакетах) Веры Зверевой имеется кошка Брунгильда, послужившая прототипом для синего котика, а у менеджера со стороны заказчика Марины Бешаровой — кот Герберт. Референсная связь возникла чуть ли не мгновенно. Ставка на кота была лишь первым выигрышем. Вторым стало решение таргетировать рекламу на Азию. «Мы сначала ориентировались на россиянок 25 – 50 лет, регулярно покупающих молоко, но не ждали, что очень скоро нас засыпят комментариями и отзывами от японских блогеров — молодых ребят, многие из которых фанаты аниме, — пояснил Иван Крапивин. — После рекламы Азия полюбила синих котиков и стала делать разные сюжеты с их участием». Собравшимся продемонстрировали фото открытки с котиком, двумя японскими школьницами и новым персонажем — военнослужащим Воробьевым В.В. — все в стиле аниме. Брянский кот собрал более 280 млн упоминаний в блогосфере.

Но авторов кампании ожидала еще одна приятная неожиданность. Культурный код, как самый настоящий кот, может передвигаться в любом направлении: после того как «синие коты» завоевали популярность в Азии, рядовые россияне потянулись в магазины за брянским молоком. Популярность картинки-бренда поддержали и СМИ — Esquire, «Афиша Daily», «Экспресс-газета», «Почепское слово» и брянский портал «Городовой». «Вишенкой на этом “сметаннике” стал Минсельхоз, который с прошлого года согласовал ветеринарный сертификат на экспорт из России в Японию молока и молочных продуктов. Мы к этому не причастны, но нас почему-то благодарили», — подытожил Крапивин.

Зеленый и притягательный

Котики способны повысить благосостояние не только своих хозяев. Участники IPQuorum поведали о том, как кот смог изменить образ жизни целого города....

Зеленоградск на берегу Балтийского моря, у основания Куршской косы, издавна привлекает туристов морскими пейзажами и бальнеологическими курортами. Собственно, на гостей жители в основном всегда и работали. Из достопримечательностей помимо мэрии и парочки мест, связанных с именем прусской королевы Луизы, тут только старая водонапорная башня (1905). Вот ее-то после реставрации и использовали владельцы музея кошек «Мурариум», разместив под панорамными стеклами верхнего этажа свою живую коллекцию.

«Когда музей создавался, и мысли не было, что коты станут так популярны в интернете. Гостей мы собирали и собираем, прежде всего, благодаря офлайн-рекламе. Мы пример того, как можно двигаться в обратном направлении — из онлайн в офлайн, использовать популярность котиков в интернете и на этом строить бизнес в офлайн, — заявила представительница музея «Параdox» Татьяна Арефьева. — У нас уникальное сочетание: башня, море и коты. Люди едут отдохнуть, а заодно с удовольствием посещают музей». Прошлым летом с учетом двухмесячного карантина посетителей было порядка 85 000. Немного? Для Третьяковки или Эрмитажа, возможно, но для Зеленоградска с 16 000? За сутки через 100 кв. м «Мурариума» проходят больше 800 человек. «Мы понимаем, что важно кросс-взаимодействие и с другими объектами такого рода. Мы, например, дружим с эрмитажными котами, и с онлайн-средой, и с другими музеями в регионе», — пояснила Арефьева.

До 10 мая на сайте «Мурариума» проходит «перепись» владельцев «котомест»: бензоколонки, кафе, музеи и т.д. — все это потом появится на онлайн-карте «котокультурных мест России». Помогают музейные и кошачьим приютам, и, например, больным коронавирусом четырехлапым. А недавно был запущен проект «Зеленый кот» — создание нового необычного Музея «МУ МУ КА» (МУзей МУсора КАлининград). Речь об экологическом просвещении с экопарком, экокемпингом и пр.

КопиКот

У владельцев столь успешных котов одна из главных проблем — угроза копирования бренда. А еще им время от времени приходится сталкиваться с юридической стороной дела, пытаясь сделать монетизацию образа своего питомца максимально эффективной.

«Любое произведение, где содержится образ кота, с самого начала охраняется авторским правом. Но если это крупная рекламная история, в которой производятся товары под “кошачьим” брендом, то хорошо бы оформить товарный знак или даже товарные знаки на словесный и визуальный образ», — заверила участников сессии генеральный директор «Онлайн Патент» Алина Акиншина.

Она рассказала о том, как юридически продвинутая владелица бренда Grumpy Cat («сердитой кошки»), в свое время задепонировавшая его в Библиотеке Конгресса США, получив товарные знаки на имя и образ кошки, судилась с владельцами другого бренда — «гранкапучино». «Но не всегда лицензиаты, с которыми заключались договоры на использование образа кошки на определенные товары, строго соблюдали условия лицензионных соглашений», — пояснила Акиншина. Несмотря на то что лицензионный договор давал право использовать образ «сердитой кошки» только на бутылочках с холодным кофе, «лицензиат решил, что может использовать этот образ и путем размещения на упаковках обжаренных зерен, а также на футболках, бейсболках, которые продавались в кофейнях». Но благодаря наличию закрепленных прав владелица «сердитой кошки» смогла отстоять свои права на получение дополнительных финансовых вознаграждений от лицензиата, и с него взыскали штраф в размере 710 000 долларов, не включая юридические расходы.

«Как же действовать правильно, добиться такого же полного владения правами на кошачий бренд, как было в ситуации с “сердитой кошкой”, и не упустить возможные доходы от монетиации кошачьего бренда?» —- поставила вопрос ребром Акиншина. И поведала историю с другим известным брендом — Pucheen The Cat, знакомый многим пиктограмма упитанной кошки с двумя пятнами на спинке и короткими ножками. Выяснилось, что этот бренд охраняется двумя товарными знаками, но в России они не зарегистрированы. «Бежать в Роспатент не стоит, — заверила собравшихся Акиншина. — В регистрации такого товарного знака на имя третьего лица, не имеющего отношения к бренду Pucheen The Cat, скорее всего, откажут по причине введения в заблуждение». «Хотя такой риск — воровства существующего бренда — всегда существует, — оговорилась она. — В Китае целесообразно было бы сразу заявочку подать, потому что мало ли что».

В России подобное — редкость. Отрадно и то, что владельцы и создатели популярных брендов все чаще пытаются узаконить свои разработки официально. Недавно, по словам Акиншиной, была подана заявка на регистрацию товарного знака от разработчицы популярного интернет-мема «Наташ, вставай, мы все уронили!». Кстати, когда речь заходит о кошачьих, то одним только внешним видом и слоганом дело не ограничивается: даже мурлыканье зарегистрировано в качестве звукового товарного знака компанией Whiskas. Отныне только самим кошкам штраф за аудиоплагиат не грозит…